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文案不要“八股文”
作者：徐偉杰 時間：2009-5-20 字體：[大] [中] [小]
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一位朋友聽說我成立了文案工作室，非常好奇的問那是干什么的？我把工作室的博客發給他，他看后說“和中央情報局差不多……”，這個答案讓我啼笑皆非。的確，廣告行業外的人，甚至業內的新人或者一些企業老板都不是很清楚，文案是干什么的？
什么是文案
文案（COP），在英文中是拷貝的意思。而現實中，隨著廣告業和市場營銷的發展，文案已經大大超出了拷貝的概念，它凝聚創意思路、營銷策略為一身，成為了策劃的執行者，創意的表述者，廣告的靈魂和市場營銷戰爭中的沖烽槍。
準確的說，文案是讓文字張口說話，影響人、誘惑人、震撼人的利器。筆者從業廣告策劃、營銷策劃7年，歷任多個優秀的大型企業、策劃公司創意總監、策劃經理，卻沒有將自己的工作室命名為創意工作室或策劃工作室，因為文案已經將它們囊括其中，策劃和創意都是要靠文案來表述其核心思想和行為的。
文案和面案不同，面點師只需要終端的操作，做出面條或饅頭。而文案則要關乎全局，了解市場環境、營銷策略、消費者心理、渠道特性等多個環節，才能寫出符合市場需求、產生銷售的作品。
綜觀國內外的營銷、廣告大師們，大衛·奧格威、李奧·貝納、菲利普·沃德·博頓、史玉柱、葉茂中等都是文案高手或文案出身，而藝人趙本山、郭德綱、周杰倫也喜歡自己寫劇本、作詞。文案在他們心中，是思想，是統籌，是靈魂。
那些曾風光一時、叱咤風云的文案
說起文案，就不能不說醫藥保健品，醫藥保健品的文案可以說是商業中最出色的。暢銷10年的腦白金，最初就是靠科普軟文打開了市場，不僅史玉柱親自撰寫，策劃人員撰寫的文案只要通過他的審核，發表一篇獎勵1萬元。所以腦白金前期的文案《不睡覺，人只能活五天》、《兩顆生物原子彈》等被一些媒體誤以為新聞頻頻轉載，至今鮮有人超越。
另一種在市場營銷中屢立戰功的是“蒙派文案”，這種文案在當今的醫藥保健品營銷、電視購物廣告中仍占主流地位，隨便在某個電視臺或某張報紙上都能看到它們的身影——“恐嚇、迫切的字眼、或真或假的專家、聲淚俱下的患者、權威機構的認證、瘋狂的搶購、激動的騸情……”。
而新聞事件、高新技術、稀有成分、研發機構、權威專家、患者證言、名人代言、促銷活動8個要素，也被從業人員奉為圭臬，在廣告創作中依葫蘆畫瓢，屢試不爽。甚至有策劃人說，我就不用動腦，拿幾篇稿子，胡亂拼湊一下，就有電話量。
然而，好景不長，幾年后的今天，隨著策劃的“同質化”和消費者日漸理性的心智，很多人發現“八股文”失靈了。一些策劃同行抱怨消費者“聰明”起來，更有不少人突然覺得自己不會寫文案。
“八股文”為何失靈？
“你給我看看，我這些要素都有，為啥電話不多、銷量上不去……”，一位客戶拿著他們的稿子著急的問我，我看后笑著說“你覺得同一個人，會不會被相同的坑絆倒三次？”，他無語了。
“蒙派營銷”已經風行了近二十年，文風兇猛的“蒙派文案”幫助很多企業發了財，也把消費者對廣告的信任度摧殘的所剩無及。而“蒙派文案”自身卻沒有多大創新，一些“蒙派策劃高手”依然在原地踏步，一些聲名顯赫的十大策劃人屢戰屢敗，年紀稍大的或轉行或銷聲匿跡了。
試看廣告炒作的產品或項目，其中不乏一些真材實料的好東西，卻因為“同質化”的策劃，名名是頭肥羊，卻披上了狼的外衣，讓消費者長期觀望，難以抉擇、購買。
這也是近幾年，炒作產品教育市場的時間明顯增長，市場風險越來越大的主要原因。
一些項目堅持做，慢慢就活了過來，更多短線操作的產品賠了錢，越來越多的老板意識到“蒙派手法”過時了。
新文案應該怎么寫？
新的時期，新的市場環境，新的消費心理，決定策劃要革命，文案要革新。
文案是無定型的，卻在特定的時期，有規律可循。比如現在，吸引消費者注意已經不是個難題，幾乎所有的策劃人都會寫吸引人的標題或八卦故事。而能解決信任度的人卻寥寥無及，消費者不信，廣告再吸引人，也不會產生購買。
筆者從自己新做的文案和研究新的成功案例發現，新文案的創作要把握以下要點：
1、單刀直入比埋伏風險小
筆者在做“全國青少年海陸空將帥特訓營”的策劃時，曾與蜥蜴團隊總裁覃啟舟探討，是用新聞模式做埋伏，還是單刀直入的訴求利益？經過一番頭腦風暴，大家達成共識：埋伏、爭議式的文案見效慢，已經不適合現在的市場環境，既然遲早都要暴露目的，不如打開天窗說亮話。
所以，“全國青少年海陸空將帥特訓營”的文案只有一個新聞稿開場，其余的都是信任度極度的利益訴求，單刀直入打開市場，每版報紙廣告的咨詢電話都在500個以上，有的當日回款數十萬元。全國市場以迅雷不及掩耳之式遍地開花，還沒等競爭對手反應過來，我們已經招滿學生了。
2、站在消費者角度更容易成功
近幾年來，皮膚病市場較火，市場上的產品像走馬車一樣你方唱罷他出場，只有一個產品持續做了幾年，并且銷量一直不錯，那就是山東的“金揚沙”。
筆者與其主創人員晴天交流，她坦言金揚沙的成功就是站在消費者角度的成功。一、機理簡單，補充蛋白酶治癬，消費者認為通俗易懂，很容易接受；二、標題、正文都是患者的心里話，力求真實，描寫細微，引起患者共鳴；三、產品效果確實不錯，本著一顆善良的心為患者推薦，從未打過整版廣告，全省月銷量竟然也達到了數萬盒。
3、誠懇比懸乎更容易讓人接受
女性手腳冰涼是個季節性的小市場，去年冬天，潞黨參滋補膏卻做的風生水起，銷量不俗，其文案就采取了非常誠懇、樸實的風格，如“天氣冷了，很多女性手腳冰涼，……這里介紹一個方子……”，這種朋友關切式的對話風格，讓很多本來癥狀不嚴重的女性也跑去購買。試想，如果采取“蒙派”恐嚇式文案，一定難以達到這種效果。
今年，一些策劃高手寫出的懸乎稿子，投放市場后效果平平，再次證實現在的市場環境，更接受誠懇、補實的稿子。
4、標題要驚人更要貼切
許多策劃人寫文案，總苛求語不驚人誓不休，結果，為一個吸引人的標題，搞的與正文的聯系很牽強，給消費者第一感覺就是夸張、虛假宣傳。
標題吸引人是必要，更重要的是與目標人群貼切，不要大炮打蚊子，也不要放偏炮。
如筆者為瘦狐體雕美容連鎖機構寫的招商廣告《開個體雕館賺錢無風險》，首先就鎖定目標人群——“準備投資的人”，第二給出利益“賺錢”，第三給出保障“無風險”。標題看似較平，實則很實用，在山西晚報投放后，當天就接到103個加盟電話，更有人本來沒有投資意向，看廣告后覺得項目難得，忍不住打電話問問。
而接下來的《金融危機如何投資》、《6000萬一夜被搶》、《為爭加盟權好友鬧翻臉》等廣告，針對不同招商階段，訴求不同內容，既保持高關注度，又做到真實、可信，篇篇說在了加盟商的心坎內，取得了極好的廣告效果。
5、多面開花不如一點爆破
不少老板要求文案要寫全，教條的按照“八股文”和“木桶理論”走，和筆者那個客戶的稿子一樣，訴求面面俱到，文案像盾牌一樣適合防守，卻沒有槍尖，難以突破市場。
寫的全面本來沒有錯，但文案不像文章，電視專題廣告一分鐘上百元，報紙一個整版的廣告費少則數千元，多則十幾萬元，沒有足夠大的空間讓你發揮，冗長的文案也不利于閱讀、理解。
再者，產品如人，沒有絕對完美的，面面俱到往往像撒芝麻鹽，哪一點也說不透。試看以往成功的產品或項目，無一不是找出最大的優勢，一點爆破、極致稱王。
如：腦白金的“腦白金體”、婷美的“一穿就變”、張大寧、石學敏的“權威研發人”、好記星的“五維學習法”、智客網的“人脈交易”、益生康健的“1元一瓶”、一洗黑的“5分鐘，白發洗黑”等。
一些品牌產品給消費者傳達的主訴求也只有一種，如諾基亞的“經久耐用”、海爾的“真誠服務”、寶馬的“駕駛樂趣”、奔馳的“乘坐舒適”、沃而沃的“安全性強”……
在信息繁雜、供大于求的今日市場，泛泛訴求只會被淹沒在商海中。找出產品最大的亮點，把它發揮到極致，才能脫穎勝出！
以上觀點均為個人粗淺之見，愿與各界同行、客戶交流探討，共同發展。
三明先生，徐偉杰文案工作室總經理、山西博宇營銷機構總策劃、西安名將企業咨詢公司顧問,曾就職于山西巨欣文化、榮華集團、上海頭版廣告、蜥蜴團隊，成功策劃過廣告文化類項目——“中國首屆雙胞胎藝術節”（藝術活動）、“汾酒集團企業文化形象展播”（品牌廣告）、《王家大院》（紀錄片）；醫藥保健類項目——油之彈（排油減肥）、天天清（清肝護肝）、少林十三灸（風濕骨病）、平壓養心組合（臍療降壓）；教育網絡類項目——智客網（人脈交易、兼職）、全國青少年海陸空將帥特訓營（素質訓練、人格培養）等。擅長：項目整體策劃，報紙文案、影視腳本撰寫，媒介談判、投放，歡迎與各界朋友交流，手機：13643692680，郵箱：xuweijiehhh@163.com，QQ：463879340